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27 août 2011

Quelle est la répartition idéale pour votre budget marketing et communication ?

L'une des questions récurrentes que se posent les responsables marketing et qu'ils nous posent en retour, est celle de la répartition de leur budget. Surtout si l'enveloppe dont ils disposent n'est pas très épaisse et surtout si leur direction leur demande des retours sur investissement rapides. Entre le site web, une campagne d'email ou investir dans les médias sociaux, il est difficile de déterminer lequel de ses choix permettra de maximiser un budget. Pour aider, il est important de surveiller ce que font les autres, non pas pour les copier mais, pour valider la dynamique de son budget notamment avec son POEM, nouvel outil qui commence à s'imposer chez les anglo-saxons.
Voici une étude qui a été réalisé il y a environ 6 mois par Sherpa, une société de consulting américaine (ci-dessous), et qui nous montre les allocations budgétaires en communication B2B de plus de 900 spécialistes du marketing.
Le site Internet remporte la 1ère place avec 13% des budgets. La conception d'un site web, sa gestion et ses optimisations représentent encore un pourcentage important des budgets marketing. Même si le coût d'un site a fortement diminué depuis 10 ans, une belle conception sur mesure nécessite des compétences spécialisées. Certains remettent en cause sa nécessité en le remplaçant par les réseaux sociaux (blog, page Facebook,...) ou avec la création de micro-sites adaptés à l'actualité commerciale.
En deuxième place, la participation aux salons avec 12% des budgets. En BtoB, ce budget est incontournable et essentiel aux forces commerciales et à la notoriété de l'entreprise. Un certain nombre de dépenses importantes sont requises lors de la participation à un salon : le voyage, la location de stand, le marketing pour générer du trafic sur le stand,...
En troisième place vient le marketing par courriel qui est communément considéré comme un canal de marketing rentable, cependant il implique des investissements importants : CRM, achat de fichiers de qualité, conception de scénarios... Il est fortement déconseiller d'utiliser cet outil ponctuellement car, les investissements nécessaires pour une campagne bien menée sont prohibitifs.
Ces répartitions sont une indication pour aider à analyser son budget et à évaluer sa stratégie. L'important est de créer une dynamique d'ensemble afin d'obtenir un plan de communication où toutes les dimensions sont respectés et se renforcent mutuellement. Le récent concept de POEM (Paid, Owned and Earned Medias) est utile pour mettre à plat son plan d'action et le visualiser dans toutes ses dimensions. Il permet assez simplement, de catégoriser par type de message et par type de support sa communication, explication :
1) Paid ou le média payant correspond à une communication qui nécessite un achat : annonces presse, bannières, affiches, liens commerciaux, spots TV, participations à des salons... Les avantages sont connus : un grand contrôle (date, contenu, diffusion...), rapide, il offre une puissance en terme d'exposition.
2) Owned ou l'ensemble de la communication réalisée et diffusée par l'entreprise elle-même : newsletter, magazine clients, page Facebook, blog, relation de presse, ... S'il offre l'avantage d'avoir un coût bien moindre que le "Paid", en revanche, il est exigeant en terme d'engagement et de transparence. Quand il n'est pas externalisé, il monopolise du temps en interne. Il s'inscrit dans une stratégie de long terme pour un ROI.
3) Earned Medias ou la visibilité spontanée que l'on ne peut pas réduire au buzz : un like sur Facebook, un tweet, un message sur un forum, une interview, un référencement naturel... Le Earned Medias offre de la crédibilité à sa communication en revanche, il est incertain, imprévisible et peut s'avérer négatif.
Bref, vous le savez déjà, aucune solution toute faite ne pourra vous tomber du ciel car, un plan de communication s'adapte aux tempéraments et à la sensibilité aux risques de son investisseur et surtout s'adapte à une stratégie d'entreprise qui doit permettre des choix affranchis du court-termisme.

24 août 2011

Pourquoi communiquer lors d’une crise boursière ? AXA offre au secteur de l'assurance et de la finance, une leçon à travers sa gestion de la crise du mois d'août.

AXA, une communication durant la crise boursière
Généralement lors d’une crise boursière, une attitude passive est de rigueur dans le secteur assurances - finance. Cette stratégie est pense t-on le plus sûr moyen d’éviter toute erreur mais, la bonne attitude est au contraire celle de communiquer et ceci pour de nombreuses raisons.
D’abord, vos clients deviennent dans ces périodes, plus réceptifs et plus sensibles à la communication. C’est aussi, l'opportunité d’être plus visible puisque d’autres ne le sont pas. Cela constitue également, une preuve de la bonne gestion de la crise par l’entreprise. Mais surtout, cela permet de respecter une règle d’or, celle de s’occuper de ses clients. Pour les fidéliser bien sûr, mais surtout pour améliorer son « bouche à oreille », parce que personne ne vendra mieux vos produits ou services que le client satisfait.
Dans cet exercice, AXA a été le seul* acteur du marché à avoir communiqué par couriel et par SMS auprès de ses 1,3 million de clients durant la crise boursière du mois d’août. Le seul*, a avoir fait un point sur la crise de la dette et a avoir rassuré ses clients sur la solidité de son groupe (*lire la rectification de Generali France). L'assureur a su visiblement éviter les critiques qu’il avait reçues lors de la crise des subprimes où ses clients avaient durement critiqué l’absence de communication.
Son directeur de l’activité épargne et banque, Marc Raisière a également communiqué auprès de ses 3 590 agents généraux, 4070 salariés commerciaux et 820 agents Axa prévoyance et patrimoine. Bravo à lui, pour avoir su mettre en place les process permettant de réaliser une communication simple et efficace dans une période d’incertitude importante. Les crises ne sont pas finies et il n’est pas de meilleur conseil pour une entreprise que celui de mettre en place les moyens de communiquer au coeur d'une tourmente, surtout si ces crises sont de nature à ternir durablement l’image de son service et de son produit.
AXA a enregistré que des retours positifs de son action et c’est justice. Lire la Lettre Clients Marc Raisiere du 10 août 2011

22 août 2011

Le site de Simplyhealth, un bon exemple d'efficacité graphique

La Home page de Simplyhealth
Dans le domaine de l'assurance en ligne, il est courant d'entendre dire que nous avons encore à apprendre de nos voisins Britaniques. Groupama Insurances, filiale anglaise de Groupama S.A. a cédé début août, sa branche Santé à Simplyhealth, groupe mutualiste britannique qui fête cette année ses 139 ans. Notre propos n’est pas de vous donner un éclairage sur le marché anglais de l’assurance santé, même si d’après M. Collin, directeur de Groupama Insurances, il est difficile d’être durablement rentable en assurance santé lorsqu'il faut faire face à deux opérateurs qui détiennent 60% du marché. Nous vous invitons plutôt à regarder le site internet de Simplyhealth et de voir comment cet acteur, à travers le design de son site, crée les conditions favorables à la communication online.
L'ambiance du site : la première impression est essentielle pour l'internaute. Mission réussie grâce aux choix graphiques judicieusement colorés et gais, très loin des choix corporates des sites de la MAAF ou de celui d'Allianz par exemple. La différence notable est la place réservée à l'achat en ligne qui prédomine dans le site britanique et c'est autour de cela que chaque détail a été travaillé.
La typographie : la home page est un peu dense mais, l'ensemble reste très lisible grâce au fond blanc et à une bonne hiérarchie de lecture qui permettent un tri instantané entre les accroches.
La navigation et la grille sont très basiques, ce qui offre l'avantage d'être très clair. Partout dans le site, un sommaire sur la gauche aide l'internaute à savoir où il est et où il peut aller. Même si visuellement, cela pollue la lecture, le choix volontairement exagéré du corps de caractère dans le menu, apporte aux pages un sympathique aspect enfantin.
En totale cohérence avec le logo : les couleurs, les illustrations, les choix typographiques et le discours confectionnent ensemble, un univers rassurant et simple où la navigation est confortable. La surprenante baseline confirme cette impression, littéralement elle peut être traduite par "Nous pouvons être dérangés",  la promesse que fait Simplyhealth, est de prendre en charge nos problèmes comme le ferait tout bon parent, un positionnement beaucoup plus marqué dans l'engagement que ceux de nos marques d'assurances exagonales. Voir le site